既存製品・サービスの価値を再発見 デザイン思考による改善実践ガイド
はじめに：既存製品・サービスの「改善」にデザイン思考がもたらす価値
日々の業務の中で、既存の製品やサービスをどのように進化させていくか、また、顧客満足度や社内プロセスの効率をさらに向上させるためにはどうすればよいか、といった課題に直面されているビジネスパーソンは少なくないでしょう。特に製造業においては、長年培ってきた技術や確立されたプロセスを基盤としつつも、市場の変化や顧客ニーズの多様化に対応するため、既存資産の「改善」が継続的なテーマとなります。
しかし、既存の枠組みの中での改善は、往々にして部分最適に留まったり、根本的な課題解決に至らなかったりすることがあります。時には、既存の成功体験が新しい発想の妨げとなるケースも見られます。
そこで有効となるのが、デザイン思考のアプローチです。デザイン思考は、ユーザー中心のアプローチを通じて、既存の課題に対する新たな視点や、潜在的なニーズに基づいた改善の方向性を見出すことを得意とします。本記事では、既存の製品やサービス、あるいは社内プロセスといった領域において、デザイン思考をどのように活用し、その価値を再発見・向上させていくか、具体的な実践ステップをご紹介します。
既存改善におけるデザイン思考の優位性
デザイン思考は、新規開発だけでなく、既存の状況を改善する際にも強力なフレームワークとなります。特に、以下のような点でその優位性を発揮します。
- 既存ユーザーへの深い共感: 長年製品やサービスを利用されているユーザー、あるいは既存プロセスに関わる従業員は、表面的な問題だけでなく、言葉にならない不満や隠れた要望を抱えている可能性があります。デザイン思考の共感フェーズは、そうした既存ユーザーの深層心理や行動パターンを理解するのに役立ちます。
- 課題の本質的な再定義: 既存の課題に対して、単なる対症療法ではなく、「より良い状態」とは何かをユーザー視点から問い直します。これにより、既存の制約や前提を乗り越えた、より本質的な課題解決への道が開けます。
- 制約を前提とした創造的な発想: 既存の技術、設備、予算、納期といった制約は、新たなアイデアの障壁となりがちです。しかし、デザイン思考においては、これらの制約を前提条件として受け入れ、その中で最大の効果を発揮する創造的なアイデアを生み出すことを目指します。
- 迅速な検証と継続的な改善: 既存環境でのプロトタイピングやテストは、実際のユーザーや現場での反応を素早く、かつ比較的低コストで得られる利点があります。このフィードバックを基に、改善サイクルを迅速に回すことが可能となります。
実践ステップ：既存製品・サービス改善のためのデザイン思考活用法
既存製品・サービスの改善にデザイン思考を適用する際も、基本的なプロセス（共感、定義、発想、プロトタイプ、テスト）に沿って進めることが有効です。ただし、既存の状況を扱うという特性から、いくつか意識すべきポイントがあります。
1. 共感（Empathize）：既存ユーザー・現場との「再」接続
- 既存ユーザーへの再インタビュー: 長年製品を利用している顧客、あるいはサポート部門や営業部門からの声に耳を傾けます。普段当たり前すぎて言語化されない要望や、使い方の工夫などに着目します。
- 行動観察の再実施: 既存の製品が実際にどのように使われているか、サービス提供プロセスがどのように行われているかを、改めて観察します。マニュアル通りの使い方だけでなく、ユーザーが無意識に行っている行動や、困難を感じている点を発見します。
- 既存データの深掘り: 過去の問い合わせ履歴、クレームデータ、営業報告、ウェブサイトのアクセス解析、利用統計などを分析し、ユーザーが抱える共通の課題やニーズの兆候を探ります。
- ジャーニーマップの見直し: 既存のユーザーが製品やサービスを利用する一連のプロセスを再確認し、現状のペインポイント（苦痛を感じる点）やゲインポイント（満足している点）を洗い出します。
2. 定義（Define）：改善すべき「本質的な課題」の明確化
- インサイトの抽出: 共感フェーズで収集した情報から、ユーザーの隠れたニーズや、課題の背景にある真の理由を見つけ出します。
- PoV（Point of View）の作成: 既存ユーザーの視点から、「〇〇（ユーザー）は、△△（ニーズ）と感じている。それは、□□（インサイト）だからだ。」といった形で、ユーザー、ニーズ、インサイトを明確に定義します。
- HMW（How Might We）クエスチョンの設定: 定義したPoVに基づき、「どのようにすれば、この本質的な課題を解決できるだろうか？」という形で問いを立てます。「どのようにすれば、〇〇（ユーザー）が△△（ニーズ）をより良く満たせるだろうか？」のように具体的に設定します。
3. 発想（Ideate）：制約を活かした改善アイデアの創出
- ブレインストーミング（既存からの脱却）: 設定したHMWクエスチョンに対し、既存の改善策に囚われず、自由な発想でアイデアを出します。製品の機能改善だけでなく、付随するサービス、サポート体制、情報提供の方法など、あらゆる角度から検討します。
- SCAMPERやアナロジーの活用: 既存の製品・サービスを起点に、置き換え（Substitute）、組み合わせ（Combine）、応用（Adapt）、修正（Modify）、別の使い道（Put to another use）、取り除く（Eliminate）、並べ替え・逆転（Reverse）といった視点でアイデアを発想します。また、全く異なる分野の成功事例を参考に、既存改善のヒントを得ます。
- 制約ベースの発想: 既存の設備、技術、コスト、納期といった制約を、アイデア発想のスタート地点とします。「この設備で、〇〇を達成するにはどうすればよいか？」「コストを半分にして、△△を実現するには？」のように問いを立て、制約の中で最大の価値を生み出すアイデアを探ります。
4. プロトタイプ（Prototype）：低コスト・迅速な「改善案の試作」
- 具体的な改善案の具現化: 出されたアイデアの中から有望なものを選び、ユーザーが体験できる形にします。既存製品への機能追加であればモックアップやワイヤーフレーム、サービスの変更であればロールプレイングやストーリーボード、物理的な改善であれば簡易的な模型やシミュレーションが考えられます。
- 「試すため」のプロトタイプ: 完成度よりも、ユーザーからのフィードバックを素早く得ることを目的とします。最小限の機能や要素で、アイデアの核となる部分を表現します。
- 既存環境への影響を考慮: 既存製品・サービスへの影響や、導入の容易さなども考慮しながらプロトタイプを設計します。
5. テスト（Test）：既存環境での「改善効果の検証」
- 既存ユーザーグループでのテスト: プロトタイプを実際のユーザーに試してもらい、率直なフィードバックを収集します。製品の日常的な利用シーンに近い状況でのテストが有効です。
- A/Bテストや限定リリース: デジタルサービスや、物理的製品の一部機能変更など、可能な場合は複数の改善案を用意し、実際のユーザーにどちらがより好ましいか、あるいは効果があるかを比較検証します。
- 現場での導入テスト: プロセス改善の場合、一部の部署やチームで改善案を試験的に導入し、その効果と課題を評価します。
- フィードバックからの学び: テストで得られたフィードバックを分析し、改善案の strengths（強み）、weaknesses（弱み）、opportunities（機会）、threats（脅威）を理解します。この学びを基に、課題の再定義やアイデアの再発想に戻り、改善サイクルを繰り返します。
製造業における既存改善のデザイン思考適用例
- 製品の操作性・メンテナンス性向上: 既存製品のユーザーインターフェースや、分解・組み立てが必要な部分について、現場作業員や顧客の実際の操作・メンテナンスの様子を観察し、隠れた不便さやリスクを発見。プロトタイプとして改善されたインターフェースのモックアップや、メンテナンス手順の新しい図解を作成し、フィードバックを得る。
- 付帯サービス（保守、サポート）の改善: 既存の保守・サポートサービスにおける顧客からの問い合わせ内容や、サービス利用ジャーニーを分析。オペレーターやフィールドエンジニアへのインタビューを通じて、サービス提供側の課題も把握。サービスブループリントを活用し、顧客と提供側の体験全体を可視化し、改善点を特定。新しいサポートツールのプロトタイプや、情報提供方法の改善案をテストする。
- 社内業務プロセスの効率化・従業員体験向上: 既存の生産計画、品質管理、サプライチェーン管理などの社内プロセスに関わる従業員の業務フローを観察し、非効率な点やストレスを感じる点を特定。ワークショップ形式で、関係部署の従業員から改善アイデアを募り、新しいツールの導入や手順変更のプロトタイプを作成・テストする。
まとめ：継続的な改善文化の醸成に向けて
既存製品・サービスの改善にデザイン思考を取り入れることは、単に問題を修正するだけでなく、その潜在的な価値を最大限に引き出し、ユーザーや顧客、そして自社の従業員にとって、より良い体験を創造することにつながります。
重要なのは、一度デザイン思考のプロセスを適用して終わりにするのではなく、常にユーザーや現場の声に耳を傾け、小さな改善を継続的に行っていく姿勢です。既存の資産を活かしつつ、変化に柔軟に対応できる組織文化を醸成するための一歩として、デザイン思考を既存改善のツールとして活用されることを推奨いたします。小さなプロジェクトから始め、その成功体験を積み重ねていくことが、組織全体の創造性と問題解決能力の向上に繋がります。